在今年的7月份，教育培训行业的巨头新东方提出了进军文化旅游领域的计划，其主要目标市场定位于中老年群体。该公司计划为这个群体提供高品质的文旅服务，这一举措引起了业界对老年人旅游消费群体的关注。

随着中国老龄化趋势的加快，银发经济这一新兴领域展现出巨大的增长潜力。根据《2020年中国银发经济市场分析概览》报告显示，从2015年到2019年，中国银发经济市场的消费额从2.4万亿元增长到4.3万亿元，年复合增长率高达15.2%。预计到2024年，行业市场规模将扩大至8.6万亿元。

根据复旦大学老龄研究院银发经济课题组的预测，假如人均消费水平呈现中等增长速度，那么到2035年，银发经济的规模将达到19.1万亿元，占总消费的比例为27. 8%，占GDP的比重则为9. 6%。此外，从2018年到2035年，我国60岁以上老年人的总消费将出现显著增长。

从养老相关的科技企业来看，现阶段正大步向上市迈进且获得多轮融资的企业主要集中在诸如外置骨骼、医疗器械、辅助AI机器人等领域。相较之下，面向老年人市场的旅游企业数量稀少，屈指可数进入市场化融资阶段，且大多数的融资活动集中在2019-2020年。然而，近些年由于受到疫情影响，许多这类企业并未获得新的投资。

根据另一个老年行业商业创新资讯平台AgeClub的统计数据，2023上半年与老年市场相关的融资事件总共有25起。其中，医疗及健康管理、康复护理及辅具、以及养老照护服务这三类总共占了19起，占总数的76%。然而，只有乐启程这一家会员制旅游企业的文旅相关融资案例被提及，而且这家企业还因为涉猎低价服务和“成为代理商发展下线”的获客模式引发了争议。

尽管老年旅游市场具有巨大的潜力，但是要想在其中取得成功并非易事。一些在老年旅游市场处于领先地位的企业向新旅界（LvjieMedia）透露，目前老年旅游行业中还没有出现真正的领军企业，大家都在同一起跑线上。可以说现阶段，老年旅游市场的发展尚处于初级阶段，还有很长的路要走才能进入真正的“发展期”。

赵新军，曾在旅行社工作多年，现任中鑫养老产业集团创新推出中老年游学研学服务品牌“老君游学”的负责人。他认为，旅游研学类产品主要围绕摄影、人文、中医、佛学等主题，针对老年群体，特别是55-65岁、退休金超过4500元/月的中高端“活力老人”群体，推出深度游或研学游，以文化体验与讲解作为增值服务。赵新军坚信，老年游学具有极大的消费潜力。

在赵新军看来，中高端“活力老人”有以下几个特征：

• 对于重视经济实惠的消费者来说，他们更倾向于选择优质的服务和产品，并愿意为此付出相应的高价。

• 对于日常吃住没有过分要求，但对学习新知识以及深入了解人文和实现自我价值有着强烈的渴望，甚至希望实现人生的梦想。

• 喜欢社交聚会，喜欢与朋友结伴出游，而不喜欢仅有两三人为伴的旅行。
  

（中医主题游学活动 图源：中鑫小镜公众号）

老君游学致力于为老人提供实现自我价值的机会，通过多种产品设置。在学术方面，它与清华大学和新加坡南洋理工大学等知名高校合作，让老人们能够体验名门高校的学术气氛，回味学生时代的点滴回忆。此外，老君游学还携手维也纳金色大厅，让老人们有机会与当地的乐团和指挥合作演出，展示他们的音乐才华和艺术修养。

旅居企业通常会与海南、云南等地区的顶级酒店、康养公寓建立深度合作关系，从中采购部分客房资源，以在非旅游旺季期间为旅行者提供住宿服务。根据不同的选择，顾客可享受5天到2个月不等的住宿时长。为了确保老人旅居期间的安全与便利，每家合作机构会指派一名旅居管家常驻，他们的工作包括组织丰富多样的社交活动和主题活动，以及处理可能出现的突发状况。一般来说，旅居服务以团组为单位进行，但在某些特殊情况下，也会接纳单独的旅客。

在获客方式上，据新旅界调研了解，业内目前主要有四种模式：

通过与企业、老年大学、高校退休人员委员会、行业协会等机构合作，我们能够有效地接触到那些对文化体验有追求、具备强烈求知欲和学习欲的中高端客户群体。这些机构组织的旅游度假活动能够吸引目标客户，并为他们提供独特的文化体验和学习机会，因此这种合作模式可以作为一种有效的获客渠道。

企业可以通过创建优质的公众号、电视节目和社交空间来获取大量的流量和建立良好的品牌口碑。这些举措能够吸引大量的受众，并使他们在这些平台上与品牌建立联系。为了将流量转化为实际的收益，企业可以开发旅游产品，从而将吸引来的流量转化为实际的销售和收入。

值得关注的是，选择这种方式的企业通常能获得投资者最大的喜爱。例如，属于业内“第一梯队”的东犁退休俱乐部，通过包含知名电视节目《我们退休啦》在内的1500+集电视节目以及旗下的微信公众号实现了有效的引流。在2019年，该俱乐部实现了4亿元的年营收，服务了超过200万人，并成功获得了五轮融资。

《我们退休吧》（图源：东犁退休俱乐部）

另一家备受资本瞩目的企业是乐退族，他们专注于创建老年大学、老年模特队等社交空间。其短视频和微信文章曾在网上迅速走红。在2017年至2020年期间，乐退族已经完成了三轮融资。

旅游及旅居企业采用会员制，基于对会员的了解为其提供个性化产品，同时会员在参与旅居计划时可享受更为优惠的价格。

六零空间是提供旅居服务的典型代表之一，它成立于2014年，主要面向年龄在55-65岁之间的活力老人提供服务。其会员制的形式允许会员在全国范围内除了西藏之外的地方选择各种公寓和基地进行旅居。在疫情之前，它的会员价格为每年1980元，而现在则提高到了2980元。

对于获取会员的方式，现阶段，六零空间主要依赖于线上渠道，然而，他们仍然保留了大量的线下门店以及线下宣讲会等互动活动。宋长山，六零空间的创始人，认为这些面对面的交流和场景能够为老年群体带来无可替代的信任感。

为了节约成本，许多长期旅居的企业选择与酒店、养老公寓进行轻度合作，只需租赁不到百分之二十的房间使用权，仅在旅游淡季使用。另外，部分依靠自营酒店和民宿发展起来的企业，由于拥有强大的运营能力，可以通过代替运营来接纳原酒店和公寓的客户，或者与拥有大量客户资源的企业进行合作，共同经营。

蓝鲸文旅，一家在城市周边旅居服务领域有着近10年经验的公司，正是采取了依托自有民宿进行运营的方式。在2023年5月15日，蓝鲸文旅与海航投资旗下的全资子公司海南和悦家养老投资有限公司达成了合作协议。根据协议，双方共同设立了一家合资企业，其中海航投资持股51%，蓝鲸文旅持股49%。该合资企业将专注于康养旅居项目的投资和管理。

三亚亚太海航度假酒店暨亚太国际会议中心以及三亚唐拉亚秀酒店是双方首个合作项目，随后我们会共同挑选海航信管旗下的酒店项目，与此同时，也将与其他合作伙伴共同寻找更多资源。

换句话说，海航所掌握的大量高消费力客户群体资源以及众多有待激活的目的地，能够同时解决蓝鲸文旅所面临的两大问题：如何吸引客户以及如何以低成本将旅居人带到高品质目的地。

东犁退休俱乐部、乐退族、六零空间、蓝鲸文旅等企业在同行业中均属领军企业，然而受到疫情冲击后，这些企业的活跃度普遍较疫情前有所降低。有多位受访者表示，该行业缺少那种真正站在塔尖，即年营收稳定破亿、规模庞大，同时又拥有卓越品牌口碑和市场影响力的企业。

为何如此之大的赛道，会难以诞生真正的领军者？

老年旅游的服务质量由于合作模式的不足而难以保证。在目前阶段，当人们提到老年旅游时，他们主要想到的是“低价”。这些以“百元游十城”等口号看似划算、但实则频发强制购物的低价旅行团，主要受众群体是老年人。此外，部分旅行社甚至采取非法手段吸收公众存款，例如大连福慧国际旅行社近期被《中国新闻周刊》揭露的类似行为。在主要面向老年群体的消费服务型企业中，很多人并不认真对待产品，反而像是在“割韭菜”。这些老年低价购物团已经对市场消费信心造成了极大的伤害。

对于旅居方面，下单后到店无法入住和房间质量堪忧等问题也屡见不鲜。对于采取“轻合作”模式的企业来说，这一问题很难避免。宋长山表示，这是整个行业所面临的困境–企业与目的地以采购形式合作，主动权掌握在供应商手中。因此，在旅游旺季，相比于以低价采购房间的合作方，酒店更倾向于接待愿意支付更高价格的客人。所以，他们只能尽量组织会员在旅游淡季前往，以避免与普通游客发生冲突。

另外，酒店本身的服务品质和居住体验等方面并非是作为采购方的旅游企业所能完全掌控的。

对于像六零空间这样在行业内深耕多年的企业来说，其多年的积累使其在供应链上拥有一定的优势。然而，对于初创企业而言，这是一个相当高的门槛，它们往往很难与供应商谈成合适的采购价格，甚至好的资源也可能无法获得。一些地方接待社和旅居基地甚至采取了“不购物就不让你来”的态度。

对于像六零空间这种在行业内深耕多年的企业，其在供应链上的优势得益于多年的积累。然而，对于初创企业而言，要想跨过这个高高的门槛并不容易，因为它们往往难以与供应商就采购价格达成协议，甚至好的资源也难以获得。一些地方接待社和旅居基地甚至采取了“不购物就不让你来”的态度，这更增加了初创企业的难度。

因此，自营成为了实现品控的最佳途径。疫情期间，六零空间在西安等地陆续开启自营酒店及公寓，这一尝试一直延续至今。蓝鲸文旅从2022年开始涉足旅居领域，由单纯的流量输出方转型为服务场景运营方，开启了自己的自营之路，并最终与海航达成了合作关系。

海航康旅CEO、蓝鲸文旅创始人郭金鑫向新旅界透露，自2022年底以来，越来越多的疗养公寓以及国有企业和中央企业旗下的培训疗养中心开始在市场上积极寻求合作伙伴，盘活其存量资产，以实现旅居服务的运营。这一趋势为旅居企业提供了难得的机会，使他们能够以可控制的成本实现自我运营的目的地。这类目的地不同于普通的酒店，也没有养老院的服务系统那么全面，因此它们在运营旅居服务方面可能存在困难。然而，这并不妨碍运营方企业为这些目的地提供更具有议价能力的服务。

赵新军观察到，如今康养中医这一热门领域对老年消费者并非万能良方。如果产品内涵不足、服务人员专业素养欠佳，消费者很难接受。伴随着老年人认知水平的提升，互联网对各类知识的普及，现在老年人不再那么迷信康养，他们对中医、保健的关注度仍在，但选择更加理性。

宋长山强调过，从业人员的专业水准对于行业发展至关重要。拥有急救和医疗相关资质或各类才艺证明的优质旅行管家、研学导师和定制游产品策划师在当前行业中也相对缺乏。因此，六零空间现在专注于提升旅行管家的服务能力，从内部开始构建管家服务标准和流程体系，从而让企业的品牌影响力得到进一步增强。“我们期望能为客户提供更多的‘情绪价值’，这实际上是除居住地的硬件条件以外最重要的品质控制。”

对于最根本的问题，老年旅游市场过于分散，企业虽然能取得利润，但新兴企业难以构建持久的竞争优势。“就目前来看，能让老年旅游企业具备‘防御壁垒’的，只有服务质量。”郭金鑫表示。但是，聘请真正有能力的服务人员需要高昂的人力成本，规模不大的企业可能很难承受。

截至目前，国家出台了诸多支持老年旅游的政策。

• 在2022年2月，中国发布了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》（以下简称为《规划》），强调了大力发展“银发经济”的重要性。为了满足老年人的需求，该规划强调了加强老年用品的研发和制造，并特别强调了开发老年人衣、食、住、行等生活必需品的重要性。

• 全面促进消费，加快消费提质升级 增加养老育幼服务消费。 适应人口老龄化进程，推动养老事业和养老产业协同发展，加快健全居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系。 发展银发经济，推动公共设施适老化改造，开发适老化技术和产品。 推动生育政策与经济社会政策配套衔接，减轻家庭生育、养育、教育负担，改善优生优育全程服务，释放生育政策潜力。 增加普惠托育供给，发展集中管理运营的社区托育服务。

• 为了推动银发经济发展壮大，丰富为老产品和服务供给，满足老年人多样化、多层次的需求，增进老年人福祉，国家发展改革委公开征集关于“推进银发经济发展”的意见和建议

  
  

可以看出，为了应对老龄化社会的发展，未来几年的一个重要趋势将是提供更多、更好的产品和服务给老年人。银发经济也将会是一个重要的经济增长点。

然而，所涉及的问题是，老年旅游这一领域是否真的能从银发经济的发展中获得一定的市场份额？受制于低价位、缺乏真正的高端产品，以及利润空间相对狭窄等问题，这些企业是否能够形成独特的优势？另外，这些创业公司是否能真正得到资本市场的认可和青睐？

许多投资机构正在对相关企业进行详细的考察和研究。然而，近期的投资信心有所下滑，导致投资机构筹集资金面临一定的困难。因此，医疗健康和科技类的企业投资回报更为吸引人。在2019-2020年间已经实现融资的老年旅游类企业，其能否实现盈利还有待观察，因此大多数投资机构仍然保持谨慎态度。

针对这一问题，银发财经的创始人兼首席经济学家周超提出了他的观点：“虽然有一部分企业在疫情结束后实现了业绩的显著恢复，但他们仍需在未来的发展中展现出更确定、更可持续的盈利能力，这样才能逐步改变资本市场对银发旅游的消极看法，吸引更多的资源投入到这个细分领域。”

从另一个角度看，老年旅游企业的前景也极为可观。人口结构的事实表明，银发产业市场的发展空间无疑广阔无垠。疫情过后，许多企业的经营业绩明显回升，甚至相比2019年疫情前的水平增长了30%至50%。值得注意的是，一些企业在疫情的压力下，成功地开发出一套独特的抖音视频号线上获客模式，实现了产品体验的精细化和标准化，同时优化了运营流程的信息化和数据化。随着明年宏观环境的改善和居民收入预期的提高，老年人用于旅游的支出有望大幅提升。这些在疫情中成功转型的企业，将有足够的能力来应对未来银发旅游市场的增长。

宋长山指出，尽管疫情期间企业的跨省旅游业务陷入停滞，但旅居市场却得到了极大的发展，实现了会员数量的持续增长。在2022年，该领域的营收达到了1.5亿元。

另外，现在越来越多的专门针对老年人的旅游公司正在寻求资金扩大业务。郭金鑫表明，他希望海航康旅未来能以独立的市场角色进行融资，而非持续依赖海航的资金。“海航当然有足够的资金来维持企业的发展，但我们希望作为独立的融资主体，看看我们是否能够真正获得市场投资方的认可，同时让海航康旅维持其市场化的特性和企业的活力。”

六零空间未来计划进行融资，以拓展更多的自营目的地，旨在提升服务水平并投入更多资金推动服务及企业管理的数字化进程，实现所有业务、产品设计和产品控制的全面在线化管理，并优化管家的工作量和薪资管理制度。“现阶段，我们的重心是推动标准化的实施以及业务流程的优化，同时大力发展定制旅游服务，以提升产品质量为核心目标。” 宋长山表示。

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